Управляем продажами с помощью определения конечного продукта

Управлять продажами можно по-разному. Главное понять, из чего состоят продажи. Кажется, что все просто: вот товар, а вот прибыль от продажи этого товара. Прибыль увеличивается – продажи идут хорошо, уменьшается – плохо. Но вот, когда уже продажи уменьшились, решать вопрос с улучшением ситуации приходится в срочном порядке. Что часто бывает неэффективным. Следовательно, руководителю нужно иметь инструмент, с помощью которого он сможет предвидеть падение продаж и вовремя среагировать на это, чтобы падения не было.

Таким инструментом может стать определение продукта производства по каждой должности и установление показателей по этому продукту. О чем идет речь?

Наша компания, точнее торговая сеть группы компаний, занимается продажей керамической плитки собственного производства. Конечным результатом любой коммерческой организации является полученная прибыль. А вот конечным продуктом – удовлетворенный клиент. С этим все понятно. Но компания большая, работает в ней много людей на многих должностях и в различных отделах. И у каждой должности, и у каждого отдела есть свой продукт производства, из которых складывается конечный – удовлетворение потребностей покупателей.

Приведу несколько примеров из торговой сети Группы:

1. Нr-отдел. Конечный продукт – это постоянные работники, которые ценят нашу организацию и удовлетворены своей работой и своей зарплатой. Продукт деятельности hr-отдела можно измерять с помощью данных о закрытых вакансиях, текучести кадров и изменении фонда оплаты труда.

Продажа керамической плитки требует от сотрудников знаний по ее производству; качеств плитки, отличающих различные марки; наилучшее применение различных марок керамической плитки или керамогранита в различных условиях. Эти знания не приобретаются в один день. И чем выше должность работника, тем больше времени требуется на его подготовку и адаптацию к работе.

Следовательно, если текучесть кадров увеличивается, то ухудшается обслуживание клиентов, и, значит, недалек тот день, когда продажи могут упасть. Но может быть и другой вариант – текучесть кадров низкая, но зарплатный и поощрительный фонд все время существенно увеличивается. В этом случае даже при увеличении продаж, как вы понимаете, конечный результат этих продаж будет неизменно падать.

2. Отдел маркетинга. Конечный продукт – это лояльные к компании клиенты. Измерять такую составляющую продаж можно с помощью количества повторных покупок плитки, совершенных клиентами; увеличения самого количества клиентов; сумм, потраченных на программы лояльности и многое другое.

Керамическая плитка и керамогранит – это не продукт повседневной необходимости. Поэтому программы лояльности должны быть больше направлены на строительные организации и архитекторские бюро. Такие программы дадут больше отдачи, чем направленные на отдельного потребителя. А, следовательно, увеличение продаж будет иметь постоянный характер.

Хотя можно с наименьшими трудовыми затратами с помощью яркой акции, направленной на обычного человека, получить резкий всплеск продаж, например, настенной плитки. Но в перспективе такой всплеск ничего не дает нашей организации, а, следовательно, затраты на программу есть, одноразовые покупки есть – конечного продукта нет. И можно однозначно предсказать, что в следующий исследуемый период продажи упадут.

3. Отдел рекламы. Конечный продукт – привлеченные клиенты. Измерять можно количеством клиентов, откликнувшихся именно на данную рекламную кампанию керамической плитки.

Как часто бывает, что рекламный отдел создает «произведение искусства, нравящийся руководителям компании и совершенно не привлекающий потребителя. Работы проделано много, она кипела – и вот креативная рекламная кампания готова. Но красиво или необычно – это еще не продажи. Так что, увидев, что конечный результат именно по этой рекламной кампании низок, руководитель может ожидать, что в дальнейшем компанию ждет спад продаж и заранее предпринять нужные действия по улучшению ситуации.

4. Отдел закупок. Конечный продукт – удовлетворенные клиенты. Измеряется количеством совершенных покупок. Это несколько не касается нашей торговой сети, но мне хочется все же упомянуть об этом в данной статье.

Здесь все просто. Закупили много и дешево – молодцы! А как это у нас продается? Тут я вспоминаю случай, произошедший в одной из компаний-конкурентов, в которой отделу закупок удалось дешево найти за границей настенную плитку. Вся их эйфория от сделки закончилась, когда руководитель посмотрел графики отчетов и сделал вывод по поводу невыгодности такой закупки.

В другой компании точно такая же закупка привела к плачевным результатам – в конце концов, товар был продан себе в убыток, хотя сама закупка выглядела прекрасно. Никто не обратил во время внимания на то, что некоторое увеличение продаж в этот период было связано с другим видом плитки. И за этим подъемом неизбежно должен был следовать упадок.

Можно привести еще несколько примеров подобного определения конечного продукта

Если один из наших отделов занимается продажей керамической плитки постоянным клиентам, то конечным продуктом его деятельности становится наибольшее количество раз удовлетворенный клиент. То есть наибольшее количество продаж различных видов плитки и керамогранита именно этому клиенту. И никак не увеличение количества желающих купить такой вид товара, как керамическая плитка. Увеличением количества клиентов должен заниматься и занимается совершенно другой отдел, конечным продуктом которого является как можно больше заинтересованных клиентов.

Если смешать работу обоих отделов в «одну кучу», то скорей всего можно пропустить момент, когда случится перекос в продажах в ту или иную сторону. Следствием такого перекоса будет последующее падение и самих продаж, и степени удовлетворенности клиентов нашей компанией.

По своему опыту могу сказать, что такая постановка вопроса повышения продаж исключит «бестолковую» работу и «очковтирательство», принятые во многих компаниях, а также поможет руководителю вовремя, среди кажущегося благополучия найти «тонкие» места в продажах и принять меры по их усилению.

Статья предоставлена торговой сетью Группы компаний KERAMA MARAZZI