Реклама должна продавать: Эмоциональная привлекательность продукта

В своих рассуждениях будем отталкиваться от того, что все возможные рациональные потребности на рынке уже удовлетворены. Вопрос конкурентоспособности продукта (услуги) стал архиважным для выживания любого предприятия.

Можно, конечно, до бесконечности приглашать консультантов и бизнес-тренеров по продажам, но в этих условиях это все равно, что бороться с симптомами болезни, а не с ее причиной. Эффект будет, но не долгосрочный.

Ничего не имею против вышеобозначенных специалистов и их занимательных шоу на семинарах по продажам. Подобные мероприятия сейчас стали общедоступными и, следовательно, легко копируемыми. Они не могут быть основой для конкурентного преимущества. А что делать тем, у кого нет своих магазинов (продукты поставляются в розничные сети)? Тут тренинги по продажам вообще неприменимы…

Напомню суть задачи по формированию бизнес-идеи. Надо создать для продукта такую эмоциональную привлекательность, чтобы человек захотел им обладать, после чего при помощи рациональных аргументов дать ему возможность самому себе объяснить свой выбор.

Вспомните ситуации, когда нам в детстве, да и сейчас порою чего-то (кого-то) страстно хочется, и мы игнорируем различные негативные качества объекта нашего желания, отмечая только положительные. Детальным примером могут служить мотоциклы марки «Харлей-Девидсон»: с точки зрения современной техники мотоциклы – полный отстой, но у них есть свое обаяние, своя привлекательность. Потребители даже оправдывают их недостатки, называя плохую балансировку руля предназначением для настоящих мужчин.

Наша задача – проделать нечто подобное с нашим продуктом, с той лишь разницей, что процесс «вожделения» должен быть подконтролен нам. В нашем случае, когда мы говорим о конкуренции в иррациональной сфере, процесс «возжелания» базируется на определенных внутренних мотивах потребителей.
В. Тамберг и А. Бадьин предложили аналитическим путем выяснить, что потребитель в принципе может «возжелать», и на базе этого активно навязать ему решение его проблем. Давайте не будем изобретать велосипед. Лучше рассмотрим основные эмоциональные мотивы, ведущие к потреблению, обозначенные теми же авторами.

Доминирование

Каждый человек стремится хоть в чем-то быть лучше себе подобных: сильнее, умнее, красивее, богаче. Многие стремятся к власти и влиянию посредством подчинения себе окружающих, как в семье, так и в обществе.

Формы реализации: от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким, как все» (подсознательно – быть лучше обычных людей).

Общий признак реализации данного мотива можно свести к следующему: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, сильным, успешным.

Секс

Данный мотив базируется на присущем каждому живому существу инстинкте продолжения рода. Для людей данный мотив распространяется практически на все сферы деятельности (помянем дедушку Фрейда!).

Формы реализации: от желания быть сексуально привлекательным до романтических чувств. Сюда можно отнести также естественные модели полового поведения.

Гедонизм

Мы все стремимся получать удовольствие либо физического, либо психологического характера.

Формы реализации: от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения.
Общий признак реализации данного мотива можно свести к следующему: получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования, приобретения или знакомства с предметом.

Принадлежность

Можно сказать, что человек по своей природе существо стадное, с присущим ему стремлению к общности. Мы хотим соответствовать определенным стандартам, формируемым обществом или нашим окружением.

Формы реализации: стремление получить одобрение у людей, с которыми человек хочет себя соотносить; определяющее значение мнения окружающих; проявление патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества.

Безопасность

Людям, как и большинству живых существ, присущ инстинкт самосохранения. Нас постоянно окружает ряд опасностей: от пищевых отравлений до войны. Избежать большинства из них невозможно. В любой области нашей жизнедеятельности легко создается ситуация опасности: вредные бактерии, ГМО, болезни, радиация, электромагнитное излучение, энергетические вампиры.

Формы реализации: стремление оградить себя от различного рода опасностей.

Экономия

Извечная тяга к халяве, особенно для «нашего» человека, как известно, неистребима! Если выражаться научно, то человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов: старается купить что-то дешевле, затратить меньше усилий, выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя.

Формы реализации: стремление купить дешевле, сэкономить на скидках, бонусах, розыгрышах призов и прочих акциях.

Исследование

В основе развития любого человека лежит процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни.

Формы реализации: от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя»; от путешествий до интереса к новинкам на прилавке; от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма в виде реалити-шоу и «желтой» прессы.

Забота

Люди – существа с высокоразвитой эмоциональной сферой. Мы переживаем и заботимся о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях.

Иногда наши чувства способны распространяться на значительную группу людей или животных, выделенных по какому-то признаку, например, бездомные животные, или люди, терпящие нужду, или пострадавшие от каких-либо бедствий.

Формы реализации: помощь нуждающимся, забота о семье и близких, шефство над животными.

Данные мотивы могут пересекаться и влиять друг на друга. Исследовать их не имеет смысла, они часто являются неосознанными, они не могут быть иерархично расположены, они присущи каждому человеку и включают стратегию поведения, адекватную текущей ситуации. Важно то, что создание бизнес-идеи обязательно должно опираться на один или несколько базовых мотивов потребления. Это необходимый, но недостаточный критерий создания эмоциональной части любой бизнес-идеи.

Вышеизложенные мотивы позволяют понимать действия потребителей практически на любых рынках, найти незанятые ниши и создавать востребованные рынком предложения, находящие отклик во внутреннем мире потребителя.

Формируя свой бренд, мы посредством рекламных сообщений должны четко соотносить свой продукт с каким-либо из перечисленных мотивов. Если мы под одной торговой маркой выпускаем разные товары, то все они должны удовлетворять одинаковые потребности в рамках выбранного мотива.

Это соответствие должно быть постоянным. Смена мотива, на который опирается стратегия продвижения, ведет к несколько размытому восприятию марки потребителем, или ребрендингу, который, в свою очередь, неминуемо провоцирует излишние финансовые затраты.

Автор: 

	Андрей Вознюк – создатель креативного бюро «Диалог», имеет опыт обработки цифровых изображений более 12 лет. Увлекается фотографией с 1985 года. Ему принадлежит первая в Одессе школьная виньетка, созданная на компьютере. В 2007 г. в рамках рекламной поддержки фотомагазина «Папарацци» написал пособие для начинающих фотографов «Записки начинающего папарацци»