Отдел продаж `под ключ`

Элемент СЕТИ ПРОДАЖ — клиент Часто в отделах продаж уделяют внимание в основном количественным показателям работы с клиентами — объему продаж, наценке, региональной принадлежности, игнорируя важные качественные составляющие технологии продаж — степень удовлетворенности клиента, его скрытые мотивы и потребности. «На каждого продавца — всяко найдется покупатель» — гласит народная мудрость... В общем-то, верно, только вот не всякий клиент принесет прибыль бизнесу, не каждая рыбка, попавшаяся в сеть, съедобна...

Поэтому так часто мы слышим словосочетание — «клиентоориентированная» компания, изучаем возможность применения различных CRM (Customer Relationship Management — управление отношениями с клиентами) для управления клиентскими базами данных, приглашаем лучших покупателей на корпоративные праздники, стараемся выстраивать долгосрочные партнерские отношения, такие как сотрудничество, обязательность, лояльность и информированность.

В целом отношение к клиентам определяется выбранными отделом стратегиями продаж:

Транзакционная продажа - непосредственная, единовременная продажа продукта покупателю с возможными целями: привлечь нового клиента, получить заказ, снизить цену, чтобы осуществить продажу. Причем общение с клиентом происходит таким образом, чтобы сделать максимальное количество краткосрочных продаж. Продажи, обусловленные отношениями, направлены на удержание существующих клиентов, создание репутации надежного поставщика, обеспечение прибыли с помощью соответствующей ценовой политики. В этом случае общение с клиентом предполагает долгосрочные отношения, стабильную высокую прибыль.

Сегментация и критерии выбора целевого клиента

На мой взгляд, понятие «целевой клиент» — во многих российских компаниях или вообще отсутствует, или носит очень субъективный характер. Достаточно часто коммерческие подразделения работают со всеми клиентами подряд, и менеджер по продажам просто не задумывается, выгодно это бизнесу или нет, перекрывают ли объемы продаж клиенту расходы на его поиск и привлечение, оформление сделок, послепродажное обслуживание.

Ответьте на вопрос из зоологии: «Почему рысь зимой за зайцем бежит 100 метров, а за лисой 200?» Самые распространенные ответы участников тренингов: «..лиса рыжая — далеко видно, заяц не так петляет..», только немногие догадываются, что лиса приблизительно в 2 раза больше зайца, и рысь «интуитивно понимает», что пробежав за зайцем 200 метров — она просто не восстановит затраченную на бег энергию.

А теперь задайте себе вопрос: «Как часто я или мои менеджеры по продажам затрачивают огромное количество времени и энергии, работая с клиентом-«зайцем» и не успевают догнать «лис и медведей»?..» Согласно закону Парето, какого бы большого размера не была клиентская база компании, как бы много клиентов она не насчитывала — 80% прибыли приносят лишь 20% из них.

Затрачивая одинаковое время на работу со всеми покупателями, менеджерам по продажам просто не остается времени на укрепление взаимоотношений с приоритетными клиентами. Соответственно прилагать усилия и использовать имеющиеся в отделе продаж ресурсы для увеличения продаж эффективно только применительно к определенной группе клиентов, чтобы не возникала ситуация, когда в результате повышения объема продаж у компании снижается прибыль (если затраты на обработку сделок с мелкими клиентами превышают получаемую от них выгоду).

Клиенты, покупающие продукт, могут быть физическими лицами или представителями компаний, цели покупки у разных клиентов разные, один и тот же продукт можно купить для:

• использования в собственных нуждах (конечные потребители, розничные покупатели);
• использования в производстве (производство другого продукта, дальнейшая переработка);
• перепродажи (розничные сети, оптовики, дистрибьюторы, частные предприниматели).

Если конечный покупатель — физическое лицо и покупка совершается с целью личного использования продукта, то оценить ее причину сложно (запланированная, импульсивная и т. д.). Если же клиент — юридическое лицо, важно понимать особенности принятия решений в «компании-покупателе»:

• продукт оценивают эксперты (технические специалисты) по спецификации, техническим условиям и характеристикам;
• решение о покупке принимается коллективно (финансовым специалистом, юристом, начальником по закупкам);
• покупка не всегда оплачивается самим предприятием-покупателем;
• часто используются тендеры (выбор лучшего предложения из нескольких представленных).

При построении отдела продаж необходимо не только определить целевых клиентов, но и поделить их на отдельные группы (сегменты). Это позволит:

• оценить емкость и привлекательность рынка;
• оптимально организовать работу менеджеров по продажам;
• стандартизировать процедуры общения с разными клиентами;
• определить конкурентов в каждом сегменте;
• разработать эффективные программы стимулирования сбыта.

Сегментация — разбиение рынка на отдельные группы покупателей, характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:

• определенный тип продукта;
• особые мероприятия в области продвижения продукта, ценообразования,распространения.

Целевой сегмент — это группа потенциальных покупателей (сходных по ряду значимых для компании критериев и одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия), потребности которой продающая компания может удовлетворить максимально полно, следуя при этом своей стратегии, располагая необходимыми ресурсами, и получить при этом выгоду Позиционирование (по сегментам покупателей) — выбор определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (товарное определение) — придание товару конкурентного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по разным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения) относительно конкурентов. Позиционирование (итоговое определение) — комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.

Пример классификации сегментов розничных клиентов Покупатели с малой покупкой покупают на сумму до 500 рублей за одно посещение. Таких покупателей около 30% в магазине, и они приносят около 10% выручки. Покупатели со средней покупкой имеют чек в диапазоне 500-1000 рублей. Клиентов со средней покупкой — также около 30% от общего количества в магазине, и они совершают до 25% всех покупок. Покупатели с большой покупкой приобретают товаров на сумму до 2000 рублей. Этих клиентов тоже около 30%, они приносят до 40% выручки. Покупатели с крупной покупкой характерны размером своего чека в интервале 2000-5000 рублей. Этих людей не много и они приносят компании 25% дохода. Критерии целевого сегментирования для клиентов — компаний (юридических лиц) Постоянные: покупатели, с которыми компания сотрудничает длительное время и которые регулярно (как правило не меньше одного раза в месяц) приобретают значительные объемы продукта. Потенциальные: покупатели, также приобретающие от значительных до небольших объемов продуктов, контакты с которыми также установлены достаточно давно, однако отношения с ними не являются столь близкими, как с постоянными потребителями.

Автор: Татьяна Сотникова (отрывок из книги)