Мифы о продажах

Перед тем как читать эту статью, предлагаем вам вначале заполнить небольшую анкету, выразив согласие или несогласие с приведенными утверждениями:

Данная анкета основана на результатах исследования, которое британский ученый Нил Рекхэм (Neil Rackham) со своей командой проводил при поддержке IBM и других крупных компаний с целью определения тех факторов, которые в большей степени влияют на успех продажи. Исследование проводилось в 23 странах и содержит результаты анализа около 35 тыс. продаж. А теперь сравните свои ответы с ответами исследователей из команды Рекхэма:

1. Хороший продавец может продавать что угодно.

Не совсем так. Хотя часть навыков можно использовать при продаже любого товара, тем не менее, навыки «малых» продаж при крупных сделках могут только навредить:

• при малых продажах больше говорит продавец, и его результат сильно зависит от его энергичности, вложенного энтузиазма и яркой презентации продукта;
• при крупных продажах больше говорит покупатель, а продавец только подводит покупателя к мысли о покупке.

2. Чем больше контактов с клиентами, тем выше продажи.

Чем больше звонков совершает менеджер, тем меньше времени у него остается на подготовку каждого конкретного звонка и выработку стратегии работы с данным клиентом, поэтому в каждом конкретном случае надо искать золотую середину. Исследование показало, что для малых продаж число контактов с клиентами положительно влияет на результат, а для крупных продаж, наоборот, – отрицательно.

3. При продаже лучше всего выходить сразу на генерального директора или другое лицо, принимающее решение по данному вопросу.

Это неверно. Лучшие менеджеры по продажам сначала работают с теми сотрудниками, проблемы которых может решить использование предлагаемого продукта. И лишь когда проблемы уточнены и, главное, понятно, чем данный продукт может быть полезен компании-клиенту, имеет смысл выходить на уровень лиц, принимающих решение о его покупке.

4. «Открытые» вопросы дают намного больше информации, чем «закрытые».

Во всех учебниках по сбыту рекомендуется задавать потенциальным клиентам открытые вопросы, чтобы получить развернутый ответ, а не «да» или «нет». В результате у менеджеров по продажам вырабатывается стойкий комплекс против закрытых вопросов. Результаты же исследования Рекхэма показывают, что принципиальной разницы между такими вопросами не существует.

Ответы на «открытые» и «закрытые» вопросы

5. Важнейший навык продавца – умение завершить сделку.

Один из самых стойких мифов о продажах: самое важное – это уметь «дожать», «додавить» клиента, чтобы он в итоге заплатил вам деньги. В реальности этот навык оказался менее значимым, чем навыки работы на более ранних этапах продажи. Хорошие сделки закрывают себя сами.

Лучшие менеджеры по продажам никогда не спрашивают клиента, не пора ли выставить ему счет. Они используют так называемые «направляющие вопросы и предложения», которые подводят клиента к мысли о покупке: «Мы уже все обсудили. Есть ли еще вопросы по нашему предложению?»; «Подведем еще раз итоги нашей встречи. Использование нашего продукта позволит вам...»; «Возможно, хорошим продолжением нашего с вами общения будет устроить презентацию для вашего босса...»

6. Первые 60 секунд контакта с клиентом очень сильно влияют на результат сделки.

И об этом вы наверняка неоднократно слышали, но при этом сами никогда не ощущали притока положительных эмоций от натянутых улыбок и стандартных фраз «о погоде». Данное утверждение верно лишь для продаж «по одному звонку» или когда продавец приходит на дом к покупателю. Во всех остальных случаях наибольшее влияние на итоговый результат оказывает этап «Изучение/понимание проблем клиента».

7. Чтобы стать хорошим менеджером по продажам, надо им родиться.

Исследования 1940-1950-х гг. говорили, что лучших результатов в продажах добиваются экстраверты. Исследования 1980-1990-х гг. не находят подтверждения этому факту. Что изменилось? Ничего, кроме стереотипов. Исследование показало, что клиенты больше всего ценят в менеджерах по продажам не искренность, не тип личности, а компетентность в решении их проблем.

8. Возражения заказчика – знак его заинтересованности в вашей продукции.

Ни в коем случае. На самом деле любое возражение – это барьер, который клиент выстраивает перед вами в процессе продажи. Вам нужны барьеры? Если вы в чем-то заинтересованы, вы будете их «выстраивать»?

Лучшие менеджеры по продажам практически не встречают возражений от клиентов. Как правило, возражения возникают, когда клиенту предлагают то, в чем он не заинтересован. Например, вы утверждаете, что ваше оборудование может работать при температуре от -50 до +50 градусов по Цельсию, удовлетворяет европейским стандартам шумности и его можно подключить к компьютерной системе управления предприятием. На что клиент возражает, что все это его мало интересует (у него в цехах температура всегда около 20 градусов, европейские стандарты он вводить не планирует, а компьютеров у него всего два). А про себя думает, что все эти качества наверняка нашли отражение в цене оборудования. Согласно данным исследования, можно более чем на 50 % сократить число возражений, если сначала спросить клиента о том, что для него важно в вашей продукции, а потом рассказывать только об этом.

9. При продаже никогда не стоит сравнивать свой товар с товарами конкурентов.

Сторонники этого тезиса добровольно ставят себя в неудобное положение. Ведь большинство клиентов хотят, чтобы им объяснили, чем данный товар лучше других.
Лучшие менеджеры по продажам никогда не отказываются сравнить свой товар с товаром конкурента, если того хочет клиент. Основное правило в этом случае – говорить, чем лучше ваш товар, а не чем хуже товар конкурента.

10. Больше внимания стоит уделять более крупным клиентам.

В большинстве случаев это неверно. Несмотря на то, что оборот по крупным клиентам выше, зачастую и затраты на работу с такими клиентами высоки, и скидки для них самые крупные, и платят они с задержками. А в результате – прибыль по крупным клиентам может оказаться меньше, чем по средним.

Подводя итоги, мы рекомендуем вам проанализировать ваши ответы на вопросы анкеты и решить, не стоит ли вам отказаться от мифов в ваших продажах.

Автор: Владимир Владимирович Вертоградов, директор по развитию консалтинговой компании, автор более двадцати семинаров по технологиям организации и управления продажами.