Как рекламироваться, если денег нет, но очень хочется

Что хорошо и одновременно плохо в глянцевых журналах – они учат жить. Причем в весьма нехитрой форме. Дают советы. Причем главный совет – не следовать всем советам. Мы пошли тем же путем. Зачем писать длинные и умные статьи, если после их прочтения все равно не совсем понятно, что собственно делать? Советы намного практичней. Сразу ясно, куда идти. Или не идти. Ведь понятно, что делать все одновременно, видимо, не получится. Но это уже личное дело каждого…

Вот мои 18 советов маркетинг-директору, если рекламироваться надо, а денег нет.

1. Прочитайте «Маркетинговые войны» Джека Траута.

Если уже читали эту книгу – перечитайте разделы про партизанскую и фланговую войны. Это про вас.

2. Четко ли вы понимаете, зачем вам вообще рекламироваться?

Проблема большинства компаний – отсутствие конкретных долгосрочных целей. На вопрос «Зачем вы работаете, каковы стратегические цели вашего бизнеса» большинство учредителей обычно, подумав пару секунд и застенчиво улыбаясь, отвечают: «Денег хотим заработать», – радуясь остроумности своего ответа.

Видение того, «куда движемся/зачем живем», небольшой или средней компании нужно не меньше, чем крупной корпорации. А может, и больше. Если есть большая цель, ее можно разложить на несколько маленьких задач. И уже тогда искать их решение. В противном случае оценка эффективности любого рекламного или маркетингового хода в принципе невозможна. Задача типа «мы хотим быть достаточно успешными» принципиально отличается от задачи «к концу этого года мы хотим стать крупнейшим производителем в своем городе по объему продаж». Во втором случае, как минимум, приходится думать о том, что и как нужно сделать для достижения цели. И тактика вырисовывается сама собой.

Как ни парадоксально, чем беднее компания, тем дороже ей обходятся ошибки. Большой бюджет позволяет «продавить» рынок – компенсировать ошибки количественным превосходством рекламы. Ну не получилось попасть с первого раза. Какая разница? Попадем со второго. А у вас только один патрон…

3. Будьте последовательны.

Вы не можете метаться из стороны в сторону. У вас на это просто нет денег. Каждая потраченная копейка должна приближать вас к намеченной большой цели. Поэтому четко придерживайтесь выбранной стратегии, позиционирования, корпоративного стиля и т.д. Вплоть до мелочей.

4. Начните с самых простых и банальных, возможно, даже не рекламных, решений. Потратьте на них ваш рекламный бюджет.

Помните, что ваша задача – не реклама, а коммуникация с потребителями, что включает в себя и понимание их нужд, и формирование правильного ассортимента, и обеспечение представленности товара в местах продаж. А если мы говорим о сфере услуг, то там коммуникация зачастую и есть продукт.

Посмотрите на свой продукт или компанию глазами клиента. Вам все нравится? Вы чувствуете себя комфортно на месте потребителя? Сделайте все что возможно для улучшения продукта, и только потом думайте о том, как выйти на новый рынок или привлечь новых клиентов.

5. Продукт, который ничем не запоминается, сложнее рекламировать малыми средствами.

Тогда как у хорошего продукта есть, как минимум, одна уникальная, важная для потребителя черта. Или хотя бы ярко выраженная черта. Вам остается только рассказать о ней в доступной и привлекательной форме. Рекламировать «качественный прибор для бритья» сложнее, чем «новый уникальный бритвенный прибор с тройным плавающим лезвием и автоподачей лосьона». Можно, конечно, что-то додумывать, наделять продукт какой-то эмоциональной характеристикой, но часто это выглядит менее убедительно. Лучше всего, когда эмоции дополняют и усиливают достоинства хорошего товара. А уж говорить о том, что реклама просто убивает откровенно плохие товары и услуги, думаю, не нужно.

6. Работайте сначала с существующими клиентами, и только потом – с потенциальными.

Можно попробовать продавать лояльным клиентам больше товара, чем сейчас. Особенно это относится к сектору B2B. Задач и их решений – масса. Повысить частоту покупок, увеличить сумму среднего контракта, поработать над повторными покупками, внедрить программы «приведи друга» – все эти способы достаточно эффективны при правильной реализации и существенно дешевле практически любой медиакампании.

7. Тактическая цель должна соответствовать реалиям рынка и вашим возможностям.

Если это не так – меняйте задачу. Как справедливо заметил один из наших клиентов, «к сожалению, я не могу прийти в Nemiroff и сказать: "Парни, пожалуйста, тратьте на рекламу меньше денег. А то у меня пока столько нет"». Вы не можете существовать вне рынка. Есть показатель SOV (share of voice, «доля голоса» – доля ваших затрат во всех рекламных затратах товарной категории), и если вы претендуете на какое-то заметное место в высококонкурентной, активно рекламирующейся общенациональной продуктовой категории, то вынуждены будете с ним считаться.

Другими словами, при формировании бюджета вы обязаны учитывать рекламную активность других компаний. Можно тратить чуть меньше, чуть грамотней, но затраты все равно должны соотноситься с затратами конкурентов. Смотрите правде в глаза, реально оценивайте свои возможности. Если вы знаете, что точно не сможете тратить столько же, – лучше не начинайте «гонку вооружений», в которой вы точно проиграете. Ставьте другие цели.

8. Например, концентрируйте удары!

Наполеон всегда атаковал, концентрируя все силы в одной точке и не оставляя себе права на проигрыш. Концентрация может быть территориальной. Например, вы хотите создать общенациональный бренд. Но кто сказал, что нужно сразу обеспечивать всеукраинскую дистрибуцию и рекламную кампанию? Вы можете сконцентрироваться только на городах-миллионниках или вообще на трех-пяти городах, близких к производству. И инвестировать средства в развитие продаж именно в этих регионах. И там быть действительно заметными.
Вы можете эффективнее использовать ограниченный круг рекламоносителей.

Например, анализ показывает, что для достижения целевой аудитории нужно использовать телевидение, наружную рекламу, некоторую прессу и метрополитен. Если рекламный бюджет ограничен, выберите один, наиболее соответствующий задаче медианоситель и вложите все средства в продвижение с его помощью. Более того, вы можете значительно улучшить результаты, если не поленитесь встретиться с представителями этого медианосителя лично (или вместе с вашим агентством) и обсудить возможности его нетрадиционного использования.

У многих радиостанций, газет, медиакомпаний часто есть пара необычных решений/проектов, которые почему-то не удавалось реализовать раньше, но которые вполне могут подойти вам.

9. Научитесь торговаться.

Примите как факт, что почти все можно купить дешевле. Для этого нужно предлагать свою цену, мотивировать, просить, угрожать, молить, улыбаться, манипулировать, но всегда четко знать, к чему именно вы стремитесь.

10. Решите, на чем вы будете экономить, а на чем никогда не будете

Ведь принципом является лишь тот принцип, за который вы готовы платить. Например, если вы декларируете, что главное для вашей компании – сотрудники, это означает, что вы должны тратить на зарплаты, тренинги, мотивацию и т.д. больше, чем конкуренты. Иначе этот принцип будет лишь пустым звуком. Так и в маркетинге. Если вы декларируете качество, можно экономить на количестве рекламных материалов, но никогда – на их качестве. Если вы декларируете заботу о клиентах, можно сократить медиабюджет, но никогда – бюджет на подарки существующим клиентам.

11. Научитесь не перегибать палку в стремлении купить все дешевле

«Раздавленный» по цене, немотивированный подрядчик/партнер вряд ли сделает вас счастливее. Более того, скорее всего он все равно найдет способ на вас заработать – и сделает это с двойным удовольствием.

Соизмеряйте свои трудозатраты с потенциальной экономией. Если, потратив три дня на переговоры, вы сэкономите $300 для своей компании – это очень сомнительная победа. Найти баланс сложно, но очень нужно.

12. Просто поверьте, что самое дешевое предложение не обязательно самое лучшее

Скупой платит дважды не всегда, но достаточно часто. Если производитель полиграфической продукции дает самые дешевые цены, это не означает, что он самый оперативный. А самое доступное агентство не всегда самое профессиональное. Опять же есть исключения. Но это исключения, а не правила.

13. Любите детали.

Делайте минимум проектов, но безупречно. Все имеет значение. Качество полиграфии, четкость изложения, правильность подбора промоутеров и т.д. Если вы будете делать множество маленьких вещей, которые создадут видимость вашей загруженности и дадут вам столь необходимое для полноценной и плодотворной работы ощущение стресса и цейтнота, у вас может не хватить времени на детали. Вы будете идти на компромисс – какая разница, «это же мелочь». Но из этих, скорее всего несогласованных, мелочей сложится очень печальная картина. А если вы сделаете всего одну кампанию из двух макетов в трех приоритетных изданиях, но сделаете это классно – вы, несомненно, добьетесь лучших результатов.

14. Ищите инновации! Во всем.

Все новое автоматически привлекает дополнительное внимание потребителей. Или вы думаете, что Procter & Gamble регулярно выпускает новый Head & Shoulders просто так, от нечего делать? Делать что-то не так, как другие можно в любой области. Новый тип упаковки. Новая услуга. Новый медианоситель. Новый подход к использованию старого медианосителя. Да что угодно! Фантазируйте!

15. Используйте принцип «креативность во всем» с умом.

Креативность – это не просто яркость идеи, а способность творческой идеи решить поставленную задачу. Иногда компании настолько стремятся компенсировать отсутствие значительного бюджета оригинальностью решений, что «улетают в космос». Идеи получаются непонятными, неточными и, главное, не приносят желаемого результата.

16. Не пытайтесь воплотить сложную идею малыми средствами

Однажды ко мне в ресторане подошли два промоутера, которые по замыслу должны были изображать голливудских звезд. Мужской костюм гривен за двести, галстук гривен за пятнадцать. Странное вечернее платье на даме, букетик искусственных цветов, нелепая шляпка. В итоге неплохая идея была убита плохой реализацией. Такие примеры – на каждом шагу. Трезво оцените, сможете ли вы качественно воплотить идею в жизнь. Если нет – ищите другую идею.

17. Примите как факт, что некоторые задачи просто невозможно решить при помощи маленьких бюджетов.

Всегда нужно трезво оценивать свои силы. Меня удивляет, когда компания приходит в рекламное агентство с какой-то задачей, которую просто невозможно решить при помощи выделенного бюджета. Факт маленького бюджета приобретает достаточно мрачную эмоциональную окраску, когда агентство предлагает чуть более дорогостоящее решение. «Вы что же, не понимаете, что мы не Coca-Cola? У нас нет столько денег». Агентство, наверное, должно испытать чувство вины и совершить чудо. Но оно имеет право решать – работать с проектом или нет.

Не стоит обижаться на рекламные агентства, которые отказывают вам в сотрудничестве, если им это неинтересно, – они поступают честно. Гораздо хуже, когда агентство соглашается, но оказывает второсортный сервис, мотивируя это маленьким бюджетом. Или реализует заведомо неэффективное решение, а потом разводит руками: «Ну уж, простите. Мы, кажется, говорили, что бюджет у вас маленький. Чего ж вы ожидали?».

18. И наконец, если вы реализуете заведомо неэффективную программу – вы принимаете на себя ответственность за ее воплощение.

«Вы понимаете, я и сама знаю, что этих денег недостаточно. Я это и директору говорила, но он не слушает», – жаловалась мне сотрудница одной компании. Если вы категорически не согласны с политикой бюджетирования на предприятии, которое вы представляете, если понимаете, что тратите деньги зря, найдите способ это изменить. Или меняйте работу.