PR и реклама: мостик через кризис?

Я уже как-то выказывала «праведное негодование» по поводу того, что, во-первых, установилась дремучая тенденция валить в одну кучу PR, маркетинг и рекламу, да еще и подразумевая под этим неспособность заниматься другим, «настоящим» делом; и, во-вторых, как массово, бестолково и безнравственно эксплуатируется эпитет-приставка «антикризисный».

Удивительно, как еще не додумались лепить «антикризисные пельмени» и шить «антикризисные трусы»: тогда, возможно, им бы не пришлось месяцами пролеживать в морозильных витринах и на лотках.

А вот еще можно было бы выпускать антикризисную туалетную бумагу с напечатанными на ней вечными афоризмами великих и сиюминутными, конъюнктурными советами расплодившихся «экспертов по кризисным ситуациям». Ехидный читатель может предложить и мою статью напечатать на подобном «носителе». Что же, обратная связь-с! Надеюсь, на приличной бумаге данного журнала мой опус «утилизировать» таким способом будет маловероятно…

Прошу прощения у тех, чей вкус оскорбили подобные «приколы»: какое время – такие и шутки. А если серьезно, – просто обидно видеть очередной разгул дилетантизма в надежде «срубить деньжат по-легкому» на тяжелом положении бизнеса. А ведь мы еще далеко не в нижней точке кризиса. Какие эпитеты будете подбирать, господа умники-разводящие, когда «антикризисный» – инфлируется? Я не пугаю, я предупреждаю. И пытаюсь найти брод, а если повезет, даже мостик в огненной стихии кризиса.

Поэтому оставим на время различия между PR’ом и рекламой и обратимся к их общности в деле если не преодоления кризиса (это невозможно! не верьте тому, кто станет убеждать вас в обратном), то выживания в его условиях.

Начну издалека. Некоторое время назад я почувствовала появление проблем в общении с приятельницей – девушкой, вроде бы, интеллигентной, «из хорошей семьи». Срефлексировав на источник этого ощущения, поняла, что меня задела и насторожила ее реакция при наших нехитрых денежных расчетах, когда мне доводилось что-то покупать для нее и возвращать сдачу.

Она так подозрительно выспрашивала, точно ли она давала мне именно названную сумму, а не большую, и правильно ли я высчитала разницу, что это было оскорбительно, даже несмотря на ее уверения, что она просто забывчива. Я не привыкла к подобному отношению в своем близком окружении: мы друзьям и родственникам безоговорочно доверяем, т.к. сами никогда не пытаемся обманывать друг друга.

Вот! Вот разгадка: «готов он видеть в ближнем только ложь, поскольку ближний на него похож». Не в шекспировском ли принципе дело? Нас подозревают в самом низменном обмане те, кто не считает чем-то немыслимым самому обмануть нас? Воистину, как легко выставить напоказ свои пороки, подозревая в них других людей. Поэтому – не судите о других по себе, как учили нас еще в младших классах школы. Или: все люди – разные, как люблю я повторять в последние годы (кстати, на этой разности зиждется понятие «целевой аудитории», к которому мы вернемся в следующих темах).

Так-то оно так, но как согласуется это с китайской истиной «зная себя – легко понять другого»? Да очень просто согласуется! Тем более, что есть и родная поговорка: «Относись к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе». Все люди разные, но все люди?– одинаковые. Они все хотят одного и того же: быть сытыми, одетыми, уважаемыми и т.д. Но вот понятия о сытости (и вкусе еды), красоте одежды и показателях уважения у них могут не совпадать. Об этом следует помнить всегда. Такое вот коромысло между этими пословицами.

Вернусь к китайской: она часто помогала мне в работе и была основой в собственных мини-исследованиях. Если нечто нравится мне, это может понравиться еще кому-то. Кому? Человеку, похожему на меня? А чем я выделяюсь среди других людей...? Вот так и складывается портрет «целевого потребителя» понравившегося нам продукта/товара. Примерно так. Есть еще несколько необходимых знаний и инструментов.

Давеча решила немного разгрузить свои архивы, нашла массу старых газет. Решила все же просмотреть их хоть «одним глазом», чтобы с водой не выплеснуть и ребенка: а вдруг там действительно важная информация? И поймала себя на том, что с интересом читаю телепрограмму и рекламу за ’95-’96 годы уже прошлого столетия. Что показывали по «телеку», когда со мной еще были мои близкие люди…? Иногда и старая газета может стать машиной времени.

А вот с рекламой получилось еще интереснее: оказывается, в середине 90-х рекламировались компании и банки, успешные и до сих пор, несмотря на то, что огромная масса фирм-скороспелок так же скоро сгинула в просторах бизнеса и времени, не выдержав конкуренции, дефолта, да и элементарной некомпетентности собственных создателей.

Я даже не поленилась завести блокнотик, куда занесла знакомые названия с пометкой года рекламы: если фирма существует второй десяток лет, не самых благополучных для бизнеса, да еще и в столь же неблагополучной стране – это достойно уважения и доверия.
Теперь, выбирая, при необходимости, с кем иметь дело, непременно буду сверяться с указанным блокнотиком. А то у нас сейчас любят указывать рядом с названием компании – «Основано в …», «Известно с …», “Since…”, – хороший PR-ход, вызывающий доверие к торговой марке. А как проверить, где была вышеуказанная «марка» в обозначенном году? Просить справку в налоговой инспекции или Торговой палате о регистрации?

Ну что, сложили паззлы? Улавливаете связь между, вроде бы, не связанными единой мыслью абзацами? Ладно, подкину еще фрагментик, паззлик.

Вот уже несколько месяцев мировой кризис «победно шагает» и по нашей стране, сворачивая производства, обваливая цены на недвижимость и повышая на продуты питания; сокращая штаты сотрудников и заметно снижая покупательскую активность стремительно нищающего населения.

В прошлые выходные на рынке «Черемушки» разговор двух лоточников:
– Да… умные люди, что чуть раньше это (видимо, речь о своем товаре – Е.С.) продали, даже уступив. А я вот не хотел уступать и сижу теперь – никто не берет…
– Умные люди – те, кто пару месяцев назад, уступив, продал недвижимость по старой цене!
– Да-а….

Продавать. Все, что еще пользуется спросом. Все, от чего можно отказаться самому, что не является стратегическим. И с помощью вырученных денег или освобожденных средств сохранять стратегические мощности. Это разумно. Проблема многих как раз в верном определении того, что является стратегическим. Что важно сохранить почти любой ценой.

Только напыщенный дурак может давать универсальный совет для любого бизнеса, не учитывая его особенностей. И все же, какие-то общие места у всех компаний в такой стратегии имеются. Вопрос только в том, хотите ли вы сохранить свои деньги или свое дело. То есть, создавали ли вы бизнес, чтобы хватило на билет на Оффшорные острова, или чтобы было что передать детям, и позволить своему имени пережить свое бренное тело…

Я не финансист и не даю рекомендаций, как сохранять и куда вкладывать отвлеченные денежные суммы. Но как профессиональный менеджер-управляющий бизнесом и профессиональный пиарщик, могу сказать: сохранить имя – значит, сохранить дело. Как минимум, сохранить свое влияние даже в случае привлечения стороннего инвестора. Почему банк «Аваль» не стал просто «Райффайзеном»? Почему, когда мировая отельная сеть покупает очередной перспективный отель, она не всегда просто дает ему свое имя, а часто – только добавляет его? О! Имя – великое дело! Так называемые «примитивные народы» (называемые так за то, что не научились убивать ради удовольствия и уничтожать природу) хорошо это знают и строят на этом свою магию.

Магия бизнесмена в том, чтобы не дать своему имени кануть в Лету. Да, можно всех уволить, свернуть деятельность, отключить тепло и воду в производственных помещениях, потом продать за бесценок и сами помещения; отсидеться, перекрутиться. И по окончании кризиса (а что кризис – конечен, как и все в природе, мы знаем уже не понаслышке и не из заокеанских учебников – сами 10 лет назад пережили) начать сначала. И тогда возможен подобный диалог между потенциальными партнерами:

– Имярек предлагает совместный бизнес.
– Это какой Имярек?
– Да у него до кризиса компания *** была, помнишь?
– Не-а… И что с ней стало?
– Ну… кризис там…
– Ну, и на кой нам такой партнер???

Вообще, кризис для многих – прекрасный насильственный (раз не решились добровольно) способ избавиться от ненужного. Да, сейчас мало дают за недвижимость. А скоро и вообще давать перестанут. Как и за станки, оборудование и т.д. А ведь можно сократить расходы на содержание недвижимости, избавившись от нее, от лишнего (в условиях сокращения производства) оборудования. Ах да, есть еще люди! Работники-сотрудники – они тоже много «едят». На улицу их!!! Ведь такого добра сейчас навалом, и почти задаром работать будут.

Будут. Но как? Не лучше ли сохранить обученного, проверенного и лояльного специалиста, который идентифицирует себя с компанией, не станет «у себя» красть, будет заинтересован сегодня отказаться от части своей зарплаты, чтобы сохранился бизнес, который завтра поднимет его собственный доход?

Но главное, по моему мнению, если вы еще не поняли этого из моих посылок, – сохранить свое имя, не уходить с рынка, не освобождать для кого-то, сильного, возможно, не столько деньгами, сколько духом, свою так тяжко выбитую нишу. Вы сами должны решить, от чего отказаться: от логотипированных ежедневников или от раздачи флайеров на перекрестках, но не позволяйте своему бренду сгинуть, уйти из памяти и сознания потребителя.

...Многократно расширилось мое меню после Рождественского поста, спровоцировав проблемы с поджелудочной. Думаете, я обратилась к врачу? Вот еще! «Мезим – шлунку добре з ним!» – первое, что всплывает в сознании даже у искушенного потребителя рекламы: «зная себя – легко понять другого» – помните? Да, дождь превратил землю в грязь, затруднив продвижение, но это – не повод оставлять поле боя, отдавая победу более выдержанному и умному противнику.

Я не имею в своем владении рекламоносителей, поэтому могу считаться практически независимым экспертом, говоря: не следует бороться с кризисом, тупо сокращая рекламный бюджет. Пересмотреть его – другое дело, об этом я уже упомянула в предыдущем абзаце.
А как пересмотреть распределение должностных обязанностей вместо тупого увольнения? Как переоценить реальное значение своих активов в деле сохранения бизнеса и не сидеть голым королем на холодных руинах?

Кризис проще переживать вместе:

• первое – со своим потребителем, в которого будет вселять надежду ваше умение держаться на плаву, и которого не надо будет привлекать заново, когда по окончании кризиса опять расплодится предложение в ожидании спроса;
• второе – со своими партнерами, которые зависят от ваших заказов и сумеют вас поддержать, если под-
• держите их вы.

Это и есть высший пилотаж цивилизованного бизнеса – отвечать за благополучие не только свое или своей семьи, но и «ближних рода моего», за партнеров и контрагентов – всех, кого «приручили».

В конце концов, рекламные агентства или печатные издания такой же бизнес, как и производство, торговля или услуги: им тоже следует, в условиях кризиса, пересмотреть количество и профессиональный уровень сотрудников, расценки и методы работы. Выживет сильнейший. Но

… Увы, не всегда «сильнейший» означает «лучший». Смотрите, скольких прекрасных, хотя и пожилых, актеров мы можем видеть только в спецпроектах о тяжелой жизни бывших звезд.

Хотя работы, вроде, немеряно! По количеству сериалов Россия, похоже, по своему обыкновению, «догнала и перегнала» весь латинский мир. Мы росли на «разумном, добром, вечном», что, отчасти благодаря цензуре, отчасти – вопреки ей, сеяли с экранов и радиоволн специалисты, профессионалы и просто светочи культуры. Когда начался еще тот, самый первый кризис развала Союза, возможно, именно мы, заботясь о своем хлебе насущном, о собственном выживании, не помогли выжить (не покупая билеты в театры) этим людям – лучшим, но таким беззащитным (как улыбка Евгения Леонова). Вот теперь и пожинаем… Наших детей воспитывают не они, а старлетки-«ранетки» и детки-«кадетки». И это еще – в лучшем случае.

Это я к тому, что, конечно, рекламные агентства и издания выживут и без нас – сильнейшие из них, хваткие в бизнесе. Но уверена, общекультурный их уровень значительно понизится – это закон диалектики: в краткую эпоху относительной стабильности в таких учреждениях нашлось место не только «зубастому» поколению, которое недостаток опыта и знаний компенсирует амбициями и отсутствием сдерживающих понятий (мораль, порядочность и тому подобные архаизмы), но и не приспособленным к подковерной возне и дракам за материальные блага авторам-креативщикам, т.е. творцам в настоящем смысле этого слова. Именно они, чаще всего, первыми попадают «под снос».

И, «когда схлынут воды всемирного потопа» (кризиса) и на землю тихо выберется… нет, не любовь, а уцелевший бизнес, бессмысленно будет искать любимое интеллигентное и остроумное издание и его авторов, креативное маленькое рекламное агентство с его замечательными дизайнерами и копирайтерами.

Чтобы этого не случилось, помогите выжить им, а они помогут выжить вашему Имени. Выберите из их числа самых толковых, компетентных и порядочных. Разработайте с ними, на правах постоянных клиентов, персональные условия для информационно-имиджевой поддержки вашего бизнеса и… ждите! Ждите, когда голубь принесет пальмовую ветвь: ведь все, что вы цените – бизнес, сотрудники, партнеры, потребители – останется при вас, сохраненное вами.