Базы данных и директ-маркетинг

Директ-маркетинг, представляет собой разновидность маркетинговых услуг и носит характер прямого маркетинга. Что это значит? При директ-маркетинге реклама по продаже товаров или услуг имеет уже направленное действие, то есть уже сделан выбор потенциального покупателя на эти товары и услуги.

При использовании директ-маркетинга предполагается, что должна существовать некая информационная база, которая включает в себя сведения о потенциальных покупателях, их адреса, особенности покупок, и прочее. На основе этой базы возможно для каждого потребителя подобрать конкретное предложение, вероятность "попадения в точку" которого очень высокая. Поэтому при директ-маркетинге отношение к потребителю носит индивидуальный характер, что способствует возникновению долгосрочных отношений.

Таким образом, директ–маркетинг определяет для себя целевую аудиторию, с собранными о ней сведениями в базе данных. А уже от базы данных, после ее обработки, и будет завесить эффективность работы данного вида маркетинга.

В основе построения раннего директ–маркетинга лежали личные связи и общение. Простейшим примером директ–маркетинга является рекомендация того или иного магазина, товара или услуги своим знакомым. В результате получался определенный круг потребителя, так называемая целевая аудитория, на определенный товар или услугу. Сейчас же возможности директ-маркетинга расширились благодаря научно–техническому развитию.

Что способствует широкому применению директ-маркетинга в продвижении товаров или ислуг?

1. Появление поисковых систем привело к совершенствованию методик маркетинга и расширило возможности таркетинга, так как их работа основана на обработке конкретного запроса потребителя. Поэтому они уже изначально определяют целевую аудиторию, что не требует дополнительного времени на поиск информации.
    
2. Расширение списка способов передачи информации. К устной передаче информации добавилась текстовая, голосовая и видео передача. Это стало возможным благодаря развитию телефонных сетей и появлению принципиально новых–электронных.
    
3. Расширение и появлении двух предыдущих возможностей директ-маркетинга привело к необходимости появления новых устройств и носителей информации, которые бы вмещали в себя теперь уже огромную базу данных о потребителе и вели обработку полученной информации. Это персональные компьютеры со специальным программным обеспечением, различные носители информации.

Совокупность всех трех составляющих сегодня обеспечивает максимальную эффективность работы директ-маркетинга. Самым слабым звеном является третья составляющая этой системы – информационные базы. То есть возникает такая ситуация, при которой целевая аудитория вроде и есть, но практически ее никто не видит. Это не приемлемо для директ-маркетинга, который рассчитан на прямой контакт c потребителем.

Выход – составление или приобретение электронных баз данных фирмами, которые осуществляют свою деятельность в системе электронной торговли B2C – осуществляют прямые продажи потребителю, минуя посредников. Это отличает другой способ ведения бизнеса – B2В, где вместо конечного потребителя выступает другой бизнес.

Составление своей базы данных по существующим и потенциальным клиентам со сбором всей маркетинговой информации по ним требует много ресурсных затрат: временных, денежных, человеческих. Такое вложение не всегда оправдано, тем более, что существуют компании, которые пользуясь принципами директ-маркетинга занимаются сбором информации, составлением базы данных, делают анализ с последующей классификацией и систематизацией ее.

Например, компания Бизнес-Досье генерацию своих данных осуществляет при помощи call-центра, который способен осуществлять поддержку до 50 000 звонков за месяц. При этом число источников может доходить до сотен. Но не все так просто. При покупке информационных продукта необходимо обратить внимание на ряд параметров, от которых будет зависеть окончательный результат деятельности фирмы действенность работы директ-маркетинга .

Основные характеристики базы данных:

• объем. К стандартному набору информации о возможных потребителях наличие дополнительной информации о конкретных лицах, через которых будет осуществляться контакт;
• систематизация базы данных, которая позволит легко и просто найти необходимого потребителя. Приветствуется классификация базы данных предприятий не только по роду деятельности потребителя, но и систематизация баз данных по месту расположения, отрасли и т.пр.;
• достоверность информации, ее актуальность.

Современный рынок товаров и услуг очень изменчив и нестабилен, что ведет к постоянной смене информационной базы о потенциальном потребителе, поэтому приобретая некачественный или устаревший информационный продукт, ведет к потере времени и средств у покупателя. Поэтому покупателю, который организовывает работу директ-маркетинга необходимо обратить свое внимание на создателя этого информационного продукта, на его репутацию. 

Автор: Андрей Безымянный